A medida que el negocio de la música y las marcas forman un vínculo cada vez más estrecho, el sello independiente Decon Records, con sede en Nueva York, está viendo cómo su negocio se dispara al diversificarse en una agencia creativa de servicio completo. Su trabajo en el desarrollo de contenido de música y video para grandes marcas como Visa, Rock Star Games y Absolut Vodka está impulsando un crecimiento de ingresos récord para 2013, incluso cuando las ventas de música grabada siguen siendo modestas.
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Tenemos una perspectiva diferente a la de otras agencias creativas debido a nuestra experiencia en el espacio musical, dice el cofundador y director ejecutivo de Decon, Peter Bittenbender. Si una marca puede encontrar una empresa para producir un gran contenido y también una gran música, eso es lo que realmente está buscando.
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Decon comenzó a lanzar grabaciones clandestinas de hip-hop de actos como Aceyalone, Hieroglyphics y Alchemist a principios de la década de 2000, pero invirtió mucho en la creación de una agencia después de que 2K Games lo contratara para la banda sonora de la exitosa serie de videojuegos NBA 2K en 2004. Ahora, el lado de la marca del negocio, que alberga a varios directores y editores de video encabezados por el cofundador de Decon y reconocido director de videos musicales, Jason Goldwatch, representa el 75 % de los ingresos anuales de la compañía. Decon ganó aproximadamente $5 millones en 2012 y está en camino de aumentar esa cifra entre un 35 % y un 40 % este año, según Bittenbender.
El capital cultural que a menudo viene con el éxito en los nichos de mercado de la música puede ser un gran atractivo para las marcas. Los gerentes de marketing han encontrado valor en el conocimiento cercano de las tendencias culturales, además del acceso a artistas relevantes, proporcionado por empresas boutique que incorporan etiquetas activas. Cuando PepsiCo buscaba hacer una gran inversión en el espacio de la música con su propio sello de singles, Green Label Sound, recurrió a Cornerstone Agency para ejecutar la operación, que ya había establecido su música de buena fe con Fader Label y la revista Fader.
Tenemos una idea de cómo unir estas cosas, dice el cofundador y codirector ejecutivo de Cornerstone, Jon Cohen. Y entre todo el material que nos envían desde un punto de vista editorial y todas las personas que acuden a nosotros para nuestros otros servicios, nos exponemos a las bandas desde el principio.
Tener una relación con las grandes marcas crea oportunidades para los artistas que firman con un sello, así como para el propio sello. Con frecuencia, Decon obtiene sincronizaciones para sus propios artistas en los anuncios que produce, como una colocación de Aceyalone en un comercial reciente de Tanqueray. El dúo de Fader Label, Matt & Kim, ha aparecido de manera similar en campañas producidas por Cornerstone para Converse y vitaminwater. La GM de Vice Music, Jamie Farkas, dice que aprovecha generosamente los recursos de la agencia creativa de su propia compañía (Virtue) y el brazo de medios (Revista Vice) cuando se trata de promocionar artistas en el sello. El rapero de Vice Music Action Bronson (firmado bajo un acuerdo de empresa conjunta con Atlantic Records) encabezó recientemente una fiesta en la cuadra de Brooklyn patrocinada por la revista Vice y documentada para una campaña promocional del socio de marca Ray-Ban.
Usar nuestras propias plataformas para nuestros artistas es una gran victoria para ellos, dice Farkas. La marca Vice es una fuerza cultural, y cuando contratamos a un artista, se convierte en parte de eso.
Además de los muy lamentados márgenes cada vez más reducidos, el modelo de negocio discográfico tradicional, con sus largos períodos de gestación y promoción en torno a los lanzamientos de álbumes, no permite fácilmente el volumen alcanzable en el mundo de las agencias. Durante tres meses de trabajo en una serie de 17 partes de anuncios digitales para Visa relacionados con el Super Bowl de este año, Decon se llevó a casa la increíble facturación de $700,000.
Tendría que vender 100.000 discos para igualar eso, dice Bittenbender. Y eso podría llevarme un año o más.
Sin embargo, los ejecutivos de las empresas dicen que siguen comprometidos con sus sellos, independientemente de la pequeña porción de la combinación de ingresos que puedan representar. Para ellos, la música es el arma secreta, aunque no sea la única del arsenal.