Cuando Alicia Keys fue nombrada directora creativa global de BlackBerry el 30 de enero, se burlaron mucho de ella por tuitear desde un iPhone solo unos días antes del anuncio y tal vez incluso unos días después, en un aparente escándalo de hackeo.
Pero la noticia del jueves (2 de enero) de que Keys estaba terminando su asociación de un año con la marca llega en un momento en que BlackBerry es la única parte con huevo en su cara. La empresa está culminando un tumultuoso 2013 en el que la empresa buscó y finalmente rechazó una oferta pública de adquisición de $4700 millones de Fairfax Financial Holdings, una limpieza general de sus principales ejecutivos (incluido el director general Thorsten Heins, el director de marketing Frank Boulben y el director de operaciones). oficial Kristian Tear, entre otros) y el lanzamiento fallido del BlackBerry Z10, un posible competidor del iPhone.
BlackBerry y Alicia Keys han completado nuestra colaboración de un año, dijo la compañía en un comunicado el jueves. Agradecemos a Alicia por sus muchas contribuciones, incluida la dirección creativa para BlackBerry Keep Moving Project, que atrajo más de 40 millones de visitas, la defensa de las mujeres en STEM y el lanzamiento del Programa BlackBerry Scholars. Hemos disfrutado la oportunidad de trabajar con una persona tan increíblemente talentosa y apasionada.
En los primeros meses de 2013, Keys fue señalado como el último de una tendencia de celebridades, en particular músicos, que asumían roles de director creativo en marcas importantes como Diet Coke (Taylor Swift), MasterCard y Bud Light Platinum (Justin Timberlake), Intel y Coca-Cola (will.i.am), Monster Audio (el esposo de Keys, Swizz Beatz), y el mes pasado, PepsiCos Aquafina Flavor Splash (Austin Mahone). Pero, ¿cuán significativas fueron estas asociaciones, que fueron cuidadosamente redactadas para no parecer patrocinios glorificados?
Después de todo, por cada Beats By Dre, toda una empresa de electrónica construida con éxito con el respaldo de un músico, existe un pacto de Polaroids con Lady Gaga, que fracasó en 2011. Este último acuerdo, anunciado mediante una llamativa aparición de Gaga en el Consumer Electronics Show en Las Vegas, colapsó poco después de que Gaga reapareciera en el siguiente CES para presentar productos como anteojos para cámaras. Eso se debe a que la Polaroid financieramente inestable, que se declaró en bancarrota tan solo tres años antes, no pudo cumplir con los gastos generales financieros que exigía una empresa tan ambiciosa, y desechó la línea de productos por completo.
Keys se encontró con un caso similar de la condenada asociación Gaga/Polaroid. Según varios ejecutivos que hablaron con Nosotros bajo condición de anonimato y los términos del acuerdo que se anunciaron en enero pasado, Keys se había comprometido inicialmente a desarrollar ideas y contenido para Keep Moving Project, un programa de entretenimiento dirigido a músicos, escritores, artistas, cineastas y atletas que anunciaron a Neil Gaiman y Robert Rodriguez como socios iniciales junto a Keys. También participó en reuniones de planificación semanales, a menudo por teléfono una vez que su gira estaba en marcha.
Keep Moving apareció en gran medida en el patrocinio de BlackBerry de Keys Set The World On Fire Tour, pero se archivó rápidamente poco después de que Keys realizara su gira por los EE. segmento cuando interpretó el éxito de 2003 You Dont Know My Name en la gira. Todos los ejecutivos restantes con los que Keys colaboró ??en Keep Moving y otras iniciativas ya no están en la empresa. Se subió a un barco que se hunde, dice una fuente.
Dado que Keep Moving ya no estaba en marcha en junio, Keys cambió su enfoque a Women In STEM, una división del Programa BlackBerry Scholars dedicada a encontrar becas para mujeres que ingresan a los campos de la ciencia, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas. Keys pudo otorgar 10 becas globales de cuatro años, valoradas en un total de $2 millones, pero en un volumen que se redujo de su oferta inicial, debido a los problemas financieros de BlackBerry.
Tales emparejamientos fallidos son el resultado del caso aparentemente raro pero en realidad demasiado común de una empresa, no la celebridad, que no cumple con su parte del trato. Pharrell Williams demandó al gigante de las bebidas alcohólicas Diageo a principios de 2013 por 5 millones de dólares después de que la empresa no cumpliera con los acuerdos de distribución de su licor Qream, en los que él era inversor y socio. En noviembre, Jay Z fue criticado por lanzar una línea de productos con Barneys New York, un minorista acusado de discriminación racial.
Incluso Jermaine Dupri vio cómo uno de sus propios roles de director creativo, para 3 Vodka a base de soya, se erosionaba por razones similares en 2009. Al principio me dijeron, es emocionante, puedes ser parte de una marca de licores, y al final Al mismo tiempo, la marca no estaba preparada para involucrarse conmigo. Ahí es donde el negocio se estropeó, dijo Dupri a Nosotros el año pasado. Hay muchas cosas que debe tener en cuenta al hacer estas ofertas. Estas empresas tienen que estar preparadas para los próximos pasos.
Por supuesto, la responsabilidad también recae en la celebridad para ofrecer ideas de productos convincentes sin mencionar la lealtad a la marca. Timberlake enfrentó su propia versión de Keys iPhone-gate con su acuerdo Bud Light Platinum cuando resurgió una cita que le dio al New York Post a fines de 2012 sobre cómo siempre debe ser visto con un Coors Light en la mano.
Ahí es donde entra el riesgo de la autenticidad. La percepción es que el artista simplemente recibió un cheque de pago y no fue más allá de su responsabilidad principal: no ser un director creativo, Todd Jacobs, un agente de marca musical en William Morris Endeavor, le dijo a Nosotros recientemente. . La verdadera oportunidad se presenta cuando un artista es realmente evangélico acerca de la marca y la apoya con el mismo vigor y pasión con la que apoya su propia marca ante sus fans.
Will.i.am es uno de los pocos artistas que ha producido resultados tangibles de sus asociaciones creativas hasta el momento, desde el inicio de una línea de productos fabricados con materiales sostenibles con Coca-Cola y otros socios minoristas en el otoño de 2012 y el patrocinio de Eko-cycles de el Global Citizen Festival en septiembre (donde también actuó Keys) a una asociación global con Ultrabook de Intel que produjo nuevos productos de tecnología musical y canciones originales. Y eso se debe en parte a la profunda participación de los músicos en cada empresa, desde asistir a las reuniones regulares de la junta directiva de Coca-Cola hasta intercambiar ideas mensualmente con sus colegas de Intel.
Ken Hertz, un abogado de entretenimiento que ayuda a negociar acuerdos de marca de Will.i.ams, le dijo a Nosotros el año pasado que el objetivo es triangular el interés, de modo que si Coca-Cola quiere un lavado verde y Will.i.am no quiere hacer un respaldo pero ambas partes creen que hacer el bien haciendo el bien es mejor que simplemente hacerlo bien, entonces eso te lleva a una sociedad como Eko-cycle.
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