En este extracto de la historia de portada de esta semana sobre Eminem y su recién lanzado Marshall Mathers LP 2, Reggie Ugwu analiza el posicionamiento y la estrategia detrás del lanzamiento del primer disco de Eminem en seis años, un nuevo álbum de gran éxito, que incluye un acuerdo de gran alcance. con Activision para su serie Call of Duty, así como Saturday Night Football y mucho más. Sea el primero en leer nuestra cobertura detallada cada semana suscribiéndose.
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El nuevo álbum de Eminem, The Marshall Mathers LP 2 (lanzado el martes 5 de noviembre en Aftermath/Interscope) está en camino de vender entre 700 y 750 mil unidades. Nosotros analizó las innovadoras asociaciones de marca que ayudaron a que el disco alcanzara lo que probablemente sea la segunda semana de estreno más grande del año.
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El gerente de Eminems, Paul Rosenberg, y su sello Interscope se enfrentaron a la tarea de comercializar la secuela de las superestrellas del rap del decimocuarto álbum más vendido en la historia de SoundScan, The Marshall Mathers LP, en un entorno industrial radicalmente cambiado. Para aproximarse a la omnipresencia que disfrutó Eminem en la era de Total Request Live y Tower Records, su equipo elaboró ??una campaña agresiva y con visión de futuro que se basó en gran medida en asociaciones estratégicas.
El más importante de ellos fue con Activision, el productor de videojuegos cuya línea Call of Duty de juegos de disparos en primera persona, el más reciente de los cuales, Call of Duty: Ghosts, recaudó mil millones de dólares en su primer día de lanzamiento, se ha convertido en uno de los franquicias de entretenimiento más lucrativas del mundo. La compañía había licenciado música de Eminem para entregas anteriores del juego, y Rosenberg se acercó a ella en la primavera con la perspectiva de una asociación mucho más profunda.
Como parte de un acuerdo multifacético, cuyos términos no fueron revelados, Eminem e Interscope obtuvieron la licencia de la canción Survival del LP 2 de Marshall Mathers para su uso en la tienda navideña de Activision Call of Duty: Ghosts y materiales de marketing relevantes. La canción tuvo su estreno mundial, antes de que se anunciaran detalles sobre el álbum, en un evento de Call of Duty en Los Ángeles en agosto. El mes siguiente se lanzó un video de la pista, financiado por Activision y con Eminem frente a un fondo de imágenes del juego.
Sabemos por nuestra propia investigación que nuestros fanáticos tienen una gran afinidad por Eminem, hay mucha superposición allí, dice el director de marketing de Activision, Tim Ellis. Alinear las dos marcas es algo que creemos que seguirá sirviéndonos en el futuro.
Más allá del trato de Survival, Interscope y Activision conspiraron para unir sus formidables fuerzas en el comercio minorista. Las dos partes coordinaron el lanzamiento del álbum y el juego para el 5 de noviembre y organizaron campañas de venta a medianoche en todo el país en Walmart y Best Buy.
Sin embargo, el mayor golpe de la asociación está en Game Stop, donde todas las copias de Call of Duty: Ghosts vendrán con un código para descargar The Marshall Mathers LP 2 y una canción exclusiva a $8.99, tres dólares menos que el precio de iTunes de la edición estándar. La entrega anterior de la serie Call of Duty, Black Ops II de 2012, estableció un récord con $500 millones en ventas el primer día, y con más de 4000 tiendas en todo el país, se estima que el tráfico peatonal de la primera semana para Ghosts en Game Stop solo será en los millones
EQUIPO EMINEM
Título del álbum: The Marshall Mathers LP 2
Etiquetas: Aftermath/Interscope
Fecha de lanzamiento: 5 de noviembre
Dirección: Paul Rosenberg, Goliath Artists
Productores: Dr. Dre y Rick Rubin (productores ejecutivos), varios
Publicación: Universal Music Publishing Group
Agente de reservas: Cara Lewis, Agencia de artistas creativos
Abogados: Theo Sedlmayr y Lisa Donini, Sedlmayr and Associates
La gente de la industria de la música me pregunta todo el tiempo: ¿Cómo entramos en Game Stop? Dice el vicepresidente de asuntos musicales de Activision, Tim Riley. Sabemos que las personas que compran muchos juegos son las mismas personas que compran mucha música, pero esta es la primera vez que logramos un acuerdo como este.
Con el primer sencillo oficial de los registros, Berzerk, Rosenberg e Interscope producidos por Rick Rubin recurrieron a otro par de socios para maximizar la exposición de las canciones. La pista apareció en un comercial de auriculares Beats que se emitió durante los MTV Video Music Awards en agosto que incluía fragmentos del video musical oficial. El anuncio, además de servir como estreno mundial de Berzerk, también marcó el anuncio oficial del álbum, revelando su título, fecha de lanzamiento y la participación de los productores ejecutivos Rubin y Dr. Dre por primera vez.
Mantener eso en secreto fue un milagro moderno, dice Rosenberg sobre el anuncio. Lograrlo significó decirle a mucha gente que no, lo que no siempre hace felices a tus socios, pero realmente creemos en el elemento sorpresa. El hecho de que pudiéramos darle a la gente toda esa información en un anuncio de 15 segundos como ese realmente nos ayudó a hacer un gran revuelo.
Además del acuerdo con Beats en el que los jefes de sello de Eminems y los co-conspiradores de mucho tiempo Jimmy Iovine y Dr. Dre tienen una participación en la propiedad, Berzerk fue nombrada la canción oficial de ESPN's Saturday Night Football (transmitido por ABC) durante la temporada. Eminem hizo una rara aparición televisiva en vivo en el programa en septiembre para estrenar el video de la canción durante el enfrentamiento entre Michigan y Notre Dame. Su entrevista con la boca abierta con Kirk Herbstreit y Brent Musburger causó sensación en las redes sociales y provocó discusiones sobre si su nerviosismo era una actuación o no. (Me siento incómodo, le dijo Eminem a Musburger). La audiencia esa noche totalizó 8,6 millones, según Nielsen, más del doble del promedio de la temporada.
Digitalmente, los esfuerzos de marketing en torno a The Marshall Mathers LP 2 han sido igualmente agresivos. Un Eminem.com recientemente relanzado ofreció paquetes exclusivos de pedidos anticipados más de un mes antes de la preventa de iTunes. Un paquete del CD de lujo y una litografía firmada por Eminem con un precio de $500 se agotó en una edición limitada de 500. También lo hicieron los paquetes que incluían un CD y una sudadera con capucha ($76) y un CD, una camiseta y una litografía sin firmar ($68). Impulsado en gran parte por los 77 millones de fans de Eminem en Facebook y casi 16 millones de seguidores en Twitter, Rosenberg dice que los pedidos anticipados del álbum solo en Eminem.com llegaron a 10.000 unidades ocho días antes de la fecha de lanzamiento.
Realmente descubrimos cómo involucrar a la base de fanáticos en línea de una manera que parece estar funcionando, dice. Si tienes a las personas adecuadas coordinándolo y planificas todo, los pasos que das hacia un disco pueden ser muy poderosos.
Un contribuyente menos probable, pero aparentemente efectivo, a la cifra de preventa fue Waze, la empresa emergente de navegación y tráfico de rápido crecimiento que Google adquirió por $ 1 mil millones en junio. Interscope usó la aplicación para colocar anuncios virtuales llamados pines en las ubicaciones de los minoristas de música en todo el país. Cada vez que uno de los 30 millones de usuarios de Wazes pasa por un pin de Eminem, al hacer clic en él se muestra un anuncio a pantalla completa del álbum que incluye un enlace a la reserva.
Una de las cosas que queríamos hacer para esta campaña nunca se había hecho antes, dice Brooke Michael, directora de marketing digital de Interscope. Es posible que la mayoría de las personas no piensen en la música cuando piensan en Waze, pero lo vimos como una oportunidad para interactuar con millones de usuarios cautivos de una manera única.