Comenzó con Hillary Duff y Miley Cyrus vendiendo álbumes y boletos para conciertos, pero luchando por obtener difusión en las 40 mejores radios. Y no fue hace tanto tiempo que incluso la música de Justin Biebers se consideraba demasiado joven para el formato, y mucho menos las canciones de la última generación de estrellas de los programas de Disney y Nickelodeon dirigidos a los preadolescentes.
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Cómo han cambiado las cosas.
Esta semana, Cyrus We Cant Stop debuta en el No. 11 en Nosotros Hot 100, Demi Lovato Heart Attack es No. 6 en Mainstream Top 40 y No. 20 en Hot 100, y Selena Gomez's Come & Get It balas en No. 5 en Mainstream Top 40 y No. 8 en Hot 100. Ariana Grandes The Way sube 12-9 en Hot 100, y los Jonas Brothers están al acecho con Pom Poms, que ha vendido 129,000 descargas, según Nielsen SoundScan.
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El vicepresidente senior de promoción de Disney Music Group, Scot Finck, dice que no siempre ha sido así. Durante los últimos 15 años, el sello se ha esforzado mucho para lograr la aceptación en el top 40 de una serie de artistas que comienzan con Duff y Cyrus. Luchamos por su validación. Publicaríamos un éxito y luego la radio sería como Dory en Buscando a Nemo que olvidarían por completo. Así que vendríamos de nuevo y publicaríamos otro.
Pero hoy, dice, las cosas son diferentes. Ahora, el 99% de los programadores de radio entienden que estos artistas generan audiencia. Conducen [medidores de personas portátiles de Arbitrrons] y llenan los asientos de los conciertos. Son los frutos de muchos años de trabajo.
Más allá de la promoción constante de la etiqueta, ¿por qué las estrellas adolescentes han pasado de signos de interrogación a productos básicos en el formato? Posiblemente, la explicación más sucinta proviene de Phil McIntyre, quien dirige Lovato y los Jonas Brothers. Estas son las estrellas de su generación, y su generación es ahora la audiencia que escucha la radio.
Ayuda que estos artistas estén entregando las canciones correctas. Están sacando música pop convencional, de nivel medio, dice Rich Davis, PD en Clear Channels mainstream top 40 KDWB Minneapolis. Estos son realmente buenos discos pop, muy bien producidos. Simplemente suenan bien.
Parte de lo que está ayudando a estos artistas a deshacerse de sus etiquetas de preadolescentes o adolescentes más rápido que artistas como Duff o Cyrus es su enfoque multidimensional de la promoción que comienza con un dominio de las redes sociales.
Con esta oleada de artistas menores de 21 años, no lo están haciendo de la nada, dice Charlie Walk, vicepresidente ejecutivo de Republic, sello discográfico hogar de Grande y la sensación viral de 17 años Austin Mahone. Lo que tienen en común es una audiencia pegajosa que los sigue y se comunica con ellos. Davis cree que la ventana a través de la cual los oyentes pueden ver la vida personal de los artistas marca la diferencia. Sientes que conoces a los artistas en un nivel diferente al que teníamos en el pasado. Es casi como si estuvieras investido porque conoces su historia.
Se trata de mover a las masas, dice el CEO de LH7 Management, Brian Teefey, quien administra Gomez. Por ejemplo, con Gómez, las estaciones de radio consiguen un artista que llega al público a través de películas, una línea de moda, una fragancia y actos de caridad. Ella está trayendo todas estas audiencias diferentes a la estación. Entonces, tal vez un fanático que no ama su música pero ama su línea de moda sintoniza para escucharla.
El resultado de toda la exposición, dice Davis, es un atractivo multigeneracional que el formato no puede negar. Tengo dos hijas y una esposa, y todas aman a Selena y Demi. Piensan que son grandes canciones, y como PD de una de las 40 estaciones principales, si logro que las mamás y las hijas vayan a la estación, entonces gano.
(Reporte adicional de Jason Lipshutz.)