Beats Music tiene una simple pregunta para los operadores de telefonía móvil: ¿Por qué no subvencionar la música en lugar del hardware? Es decir, ¿se pueden vender más teléfonos ofreciendo 20 millones de canciones gratis? El cofundador y director ejecutivo de Beats Electronics, Jimmy Iovine, les dijo a los operadores de telefonía móvil que la música, en lugar de los descuentos en teléfonos inteligentes, puede ayudarlos a diferenciarse de sus competidores.
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¿Por qué no te arriesgas a darnos $100 en lugar de darle $100 a Samsung? Iovine ha preguntado, según una persona familiarizada con las conversaciones.
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Junto con Beats Music, otros servicios de suscripción y sellos discográficos están haciendo sus propuestas a los operadores móviles de EE. UU. en un esfuerzo por sumar suscriptores y trabajar hacia la escala necesaria en el negocio de la música digital. La música digital es notoriamente difícil. Los servicios de suscripción más grandes tienen entre 4 y 6 millones de suscriptores en todo el mundo. Otros tienen entre 1 millón y 2 millones, o menos.
El verdadero santo grial para la industria de la música es cómo llegar a 100 millones de suscriptores, dice un ejecutivo de un servicio de suscripción de música.
Las asociaciones con operadores móviles no son la única herramienta en la caja de herramientas. Los productos mejorados, las diferentes estrategias de precios y la evolución continua del mercado también desempeñarán un papel. Pero, como mínimo, las asociaciones móviles exitosas harán que la música digital sea mucho más accesible.
Los ejecutivos de la industria de la música creen firmemente en dos cosas: los modelos de acceso como las suscripciones son el futuro de la música grabada, y las asociaciones con operadores móviles son cruciales para el crecimiento del mercado de suscripciones y la música digital en general.
Son extremadamente importantes. Han sido un factor crítico en la escala que hemos visto en algunos de los mercados europeos, dice Stephen Bryan, vicepresidente ejecutivo de estrategia digital y desarrollo comercial de Warner Music Group (WMG). La falta de un socio operador importante en los EE. UU. es una de las razones por las que es posible que no hayamos alcanzado la escala que creemos que es posible.
Pocas otras tácticas pueden igualar la capacidad de las asociaciones móviles para agregar suscriptores rápidamente. En un país con 314 millones de ciudadanos que no tienen la edad suficiente para usar un teléfono móvil, hay 238,8 millones de suscriptores de teléfonos móviles y 143,3 millones de propietarios de teléfonos inteligentes, según comScore. En comparación, había 20 millones de suscriptores a servicios digitales en todo el mundo a finales de 2012, según la IFPI. En el mejor de los casos, ese número podría acercarse a los 30 millones para fines de este año. Pero en el gran esquema de las cosas, 30 millones es una miseria.
La base de suscripción de cualquier operador de EE. UU. supera con creces la cantidad de clientes en el mercado global de suscripción de música. El líder del mercado, Verizon Wireless, finalizó el segundo trimestre con 118 millones de suscriptores, lo que incluye suscripciones móviles de prepago y pospago y dispositivos conectados adicionales como tabletas. El segundo lugar, AT&T Mobility, tiene 108 millones. El tamaño de estas empresas muestra el valor de sus campañas de marketing para los servicios de suscripción de escasos recursos con los que se asocian.
Si las asociaciones móviles tienen tanto potencial para el negocio de la música, ¿por qué Estados Unidos ha visto tan pocas? No es por falta de intentos, le dicen los ejecutivos a Billboard. Estuvimos en conversaciones constantes con los operadores y trabajando en modelos que funcionarán para ellos desde una perspectiva comercial, dice un ejecutivo de suscripción de música. Definitivamente les gusta la idea. Se trata de encontrar el mensaje adecuado que encaje con lo que están haciendo y sus otras estrategias de marketing.
Un lanzamiento exitoso para un operador de telefonía móvil incluye al menos una de tres palancas: la capacidad de los servicios de suscripción para generar nuevos suscriptores, ayudar a aumentar los ingresos promedio por usuario y ayudar a retener a los suscriptores.
Los lanzamientos han funcionado en otros lugares. Durante los últimos años, Spotify, Rhapsody, Deezer, WiMP y otros han establecido asociaciones con operadores móviles o proveedores de banda ancha en toda Europa. Rdio se asoció con el operador de telefonía móvil Oi en Brasil para proporcionar la facturación del operador a los suscriptores.
Pero una serie de factores, a saber, la naturaleza del mercado, han impedido que los lanzamientos tengan éxito en Estados Unidos.
La forma de los mercados móviles es una función de la competencia, que a su vez está influenciada por las actitudes de los reguladores de varios países hacia la concentración del mercado. Estados Unidos está dominado por dos operadores, Verizon y AT&T. Los soportes tercero y cuarto son sustancialmente más pequeños. Sprint, el tercero más grande, y T-Mobile, el cuarto, tienen 53 millones y 43 millones de suscriptores, respectivamente, o menos de la mitad del segundo lugar, AT&T. Otros transportistas son incluso más pequeños. TracFone, líder en servicios de prepago, tiene más de 12 millones. No todos los suscriptores usan teléfonos inteligentes que pueden ejecutar servicios de suscripción, pero la adopción de teléfonos inteligentes continúa aumentando, a 143 millones en julio desde 114 millones el año anterior, según comScore.
Otros dos operadores de prepago, MetroPCS y Cricket Wireless, tienen 9 millones y 4,8 millones de suscriptores, respectivamente. Pero MetroPCS, ahora propiedad de T-Mobile, y Cricket Wireless, que AT&T planea comprar, se destacan en el mercado estadounidense por su uso de la música para ayudar a atraer y retener clientes.
La asociación de MetroPCS con Rhapsody permite a sus clientes agregar el servicio por solo $5 al mes (la mitad del precio normal de la oferta móvil de Rhapsody). Cricket desarrolló su propio servicio de suscripción, Muve Music, que se incluye sin cargo adicional con algunos de sus planes ilimitados de voz, texto y datos. Desde su lanzamiento en enero de 2011, Muve ha crecido a casi 1,7 millones de suscriptores, la mayor cantidad de cualquier servicio de suscripción en los Estados Unidos.
Un gran operador estadounidense como Verizon o AT&T tiene menos ímpetu para asociarse con servicios de música. Ambas empresas tienen posiciones dominantes en el mercado y clientes satisfechos que no suelen marcharse. Los ejecutivos de la música reconocen la dificultad de presentar propuestas a compañías que sobreviven bien sin asociaciones musicales.
En los últimos cuatro trimestres, Verizon Wireless, la división móvil de la empresa, obtuvo ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) de $31,800 millones sobre ingresos de $65,100 millones. Desde el segundo trimestre de 2012, los ingresos y las cuentas crecieron en un dígito medio mientras que el EBITDA aumentó un 10%. Churn, el porcentaje de clientes que se fueron en el segundo trimestre, fue inferior al 1%.
Los mercados europeos se caracterizan por una mayor competencia entre empresas de tamaño similar. Como resultado, cualquier operador de telefonía móvil está más dispuesto a ofrecer productos de valor agregado como servicios de transmisión de música o video (las ofertas deportivas son bastante comunes) que un operador estadounidense.
El tipo predominante de plan de suscripción en ambas regiones también es un factor. La gran mayoría de los clientes inalámbricos en los Estados Unidos son de pospago, lo que significa que obtienen un subsidio por su teléfono, obtienen un contrato de dos años y pagan una cantidad acordada cada mes, dice Walter Piecyk, analista inalámbrico de BTIG Research. El resto del mundo, ya sea Brasil o Europa, particularmente en los mercados emergentes, es de prepago. Esos servicios prepagos ayudan a diferenciarse utilizando ofertas como servicios de música.
Los datos son otro tema. El mercado basado en pospago de EE. UU. se caracteriza por planes costosos de todo lo que pueda comer que permiten a los suscriptores maximizar el uso de sus teléfonos inteligentes hambrientos de datos. A los operadores solo les importa que les paguen por el uso de datos, dice Piecyk.
Los operadores de EE. UU. ganan dinero con planes para tales teléfonos inteligentes. Inicialmente, los operadores ofrecían acceso a la web móvil de todo lo que pueda comer por una tarifa mensual fija. Una vez que la congestión de la red se convirtió en un problema, los operadores cambiaron a planes de datos escalonados con penalizaciones por excedentes. Los estadounidenses adictos a los datos pagan un promedio de $93 al mes por planes de teléfonos inteligentes, según Nielsen. Los consumidores del Reino Unido pagan solo 25 euros (40 dólares).
La naturaleza de los mercados de música digital de Europa ha sido un factor. No tienes Pandora en el extranjero, dice un ejecutivo digital. La falta de alternativas gratuitas convincentes en Europa facilita que un servicio de suscripción convenza a un operador de telefonía móvil de que puede ayudar a generar valor. Pandora, que opera principalmente en Estados Unidos pero también en Australia y Nueva Zelanda, cuenta con más de 72 millones de usuarios mensuales. Un operador de EE. UU. puede simplemente permitir que sus clientes usen Pandora y se beneficien de su uso de datos móviles.
También ha habido una diferencia de tiempo. Los servicios de suscripción se establecieron rápidamente en algunos mercados europeos. Pero tales servicios no tuvieron éxito durante la era de Rhapsody y Napster en la década de 2000 y todavía no tienen un gran reconocimiento de nombre. Europa fue anterior a la nueva era de suscripción. Por ejemplo, Spotify se lanzó a fines de 2008 en algunos países europeos y rápidamente experimentó una fuerte adopción por parte de los consumidores.
Ese temprano éxito europeo ayudó a los lanzamientos, dice WMGs Bryan. Entonces, cuando el servicio entró en negociaciones con los operadores, pudieron presentar una propuesta sólida de que un paquete iba a resonar entre los suscriptores de los operadores porque tenían una tracción significativa en el país.
Establecer estas asociaciones no es fácil. Hay un tira y afloja entre los operadores de telefonía móvil y las etiquetas, y los acuerdos tienden a desmoronarse por la economía de la unidad, dice un ejecutivo de suscripciones. Los operadores de telefonía móvil quieren pagar menos, las discográficas quieren que paguen más y los servicios de suscripción están en el medio, tratando de que todas las partes firmen acuerdos únicos personalizados para el mercado particular y las partes involucradas.
Además, la música tiene que competir con los deportes y otros entretenimientos por la atención de los operadores. Verizon se asoció con la NFL para permitir que sus clientes transmitan juegos seleccionados a través de la aplicación móvil de la NFL por $5 al mes. Según se informa, ESPN ha discutido con uno de los principales proveedores de EE. UU. los subsidios que permitirían a los suscriptores móviles consumir el contenido de las redes deportivas sin que el uso de datos relacionado cuente para sus límites mensuales.
Pero ayuda que los servicios de suscripción de hoy hayan mejorado enormemente en comparación con sus predecesores. El analista de Gartner, Mike McGuire, señala que los operadores de telefonía móvil de EE. UU. han tenido servicios de música digital en el pasado. Verizon ofreció un servicio impulsado por Rhapsody llamado V Cast, Sprint ofreció una tienda de descargas y AT&T se asoció con Napster. El problema era que eran servicios caros e inferiores, dice McGuire.
Obtener la primera asociación de música y dispositivos móviles es clave. Los ejecutivos creen que entrará en juego una teoría del dominó: una vez que el primer operador establezca una sociedad, sus competidores seguirán su ejemplo. Se espera que la primera ficha de dominó caiga pronto. Bryan dice que los operadores ahora reconocen que las suscripciones se están afianzando en el mercado. Habrá al menos una asociación en los próximos 12 meses, predice.
Si bien las asociaciones pueden estar cerca, es posible que no sean una panacea total. Es un camino, ciertamente no el único camino, para crear algo escalable, dice un ejecutivo de música digital.
Los consumidores ya han demostrado su capacidad para adoptar un servicio de transmisión de pago sin la participación de las empresas de telecomunicaciones. No es necesario mirar más allá de Netflix, cuyo negocio de transmisión a pedido en América del Norte tenía 28,6 millones de clientes de pago a fines de junio.
La lección de Netflix es simple: un gran producto con un gran precio atraerá a los clientes. Los servicios de suscripción pueden abordar ambas variables. Los productos han mejorado a lo largo de los años pero, a juzgar por la demanda del mercado, aún no alcanzan el punto óptimo de los consumidores principales. Aunque ha habido excepciones, los precios se han mantenido casi sin cambios a lo largo de los años. Una regla básica de la economía funcionará para las suscripciones del mismo modo que funciona para el pan, la leche y la cerveza: un precio más bajo generará más clientes.
Gratis es un precio efectivo. Los ejecutivos señalan el modelo freemium ejemplificado por Spotify, actualmente replicado en los Estados Unidos por Rdio, como un método para impulsar el crecimiento. Un servicio atrae a una gran cantidad de oyentes a su servicio gratuito con publicidad y luego trabaja para convertirlos al servicio pago, aunque la conversación ha resultado ser un desafío. Aunque la venta de anuncios agrega una nueva capa de complejidad, Spotify tiene un equipo interno y Rdio subcontratará a Cumulus Media, parece que vale la pena el esfuerzo.
Los ejecutivos de Spotify apuntan a una tasa de conversión de casi el 25% según los números anunciados públicamente para suscriptores pagos (6 millones) y usuarios registrados (24 millones). El truco con ese ratio: Spotify tiene muchos más millones de usuarios registrados inactivos que, de incluirse, bajarían el ratio notablemente.
El desafío para Spotify y otros es usar freemium para convertir a los usuarios a premium para que la música y las listas de reproducción de los usuarios puedan seguirlos dondequiera que vayan.
Incluso el procesamiento de pagos mejorado puede ayudar a impulsar las suscripciones. Muve, incluido sin cargo adicional con planes móviles, es el mejor ejemplo de cómo reducir la fricción de pago. Sony Music Unlimited es otro ejemplo. Michael Aragon, vicepresidente y gerente general de servicios globales de música y video digital de Sony Network Entertainment, dice que el servicio se usa mucho en PlayStation 4 y PlayStation Vita de Sony, dos plataformas donde la fricción de pago es un factor. Por eso queríamos asegurarnos de tener una estrategia de pago cohesiva.